Modèle ouvert pour le livre numérique, l’hypothèse MO3T

Hugo Zylberberg
Le Cercle – Les Échos
7 Janvier 2013


Le 18 juillet 2012 aura marqué une date importante pour le marché du livre numérique en France. C’est en effet au beau milieu de l’été que Google a adapté son offre Google Play à ce nouveau secteur. Désormais, plus rien n’empêche les trois géants de la vente en ligne, Amazon, Google et Apple (AGA pour les intimes), après avoir conquis le marché américain, de capter pour de bon l’essentiel des ventes de livres numériques en France, en excluant ainsi du marché l’ensemble de la chaîne traditionnelle. Quels problèmes cette situation de quasi-monopole pose-t-elle pour les acteurs existants, du papier comme du numérique ?

Un écosystème en danger

Les premières victimes sont bien sûr les librairies indépendantes, celles où vous aimez vous arrêtez en rentrant du travail pour feuilleter deux ou trois nouveaux bouquins tout en écoutant votre libraire vous donner son point de vue sur le dernier Houellebecq. Elles représentent près de 20% des ventes de livres papiers en France et, dans ce nouveau modèle économique, ne gagnent rien sur les ventes opérées en ligne, d’où la baisse d’un chiffre d’affaire déjà peu reluisant (0.3% de rentabilité en 2010, en baisse de 0.4% par rapport à 2009, voir les chiffres clés du secteur) . C’est le phénomène de cannibalisation : les ventes en ligne font baisser les ventes physiques à travers la raréfaction des points de vente. A terme, c’est la mort du livre papier en France.

Un autre phénomène existe, dit de complémentarité vertueuse : le nombre de lecteurs augmente grâce aux ventes de livres numériques et ces nouveaux adeptes, prenant goût à la lecture, finissent un jour par passer la porte d’une librairie pour acheter à leur tour des livres papiers comme à l’âge de pierre. Toute la question est donc de trouver l’équilibre entre ces deux phénomènes afin que survivent en parallèle les deux chaînes et les deux types de ventes : physiques et numériques.

Les libraires ne sont pas les seules victimes de cette ultra-domination : le contrat consiste en général à reverser aux éditeurs un pourcentage de chaque vente effectuée (pour plus de détails sur les modèles économiques de ce nouveau marché, voir la de Françoise Benhamou et d’Olivia Guillon). Dans chaque cas, un manque à gagner conséquent par rapport à la chaîne traditionnelle diminue substantiellement les rémunérations des éditeurs et des auteurs (qui obtiennent en fonction de leur contrat un pourcentage des recettes de l’éditeur) et porte atteinte à une vieille tradition française : le contrôle des éditeurs sur le prix du livre, incarné par la loi Lang du prix unique du livre.

Quelles en sont les conséquences ? Une concurrence dérégulée s’installe entre les formats papiers et les formats numériques ; elle ne peut conduire qu’à une cannibalisation toujours plus importante. C’est encore la mort du livre papier en France …

Un oligopole qui s’appuie sur une intégration verticale

Après une première passe d’armes, la guerre de tranchée a commencé : chaque entreprise a voulu pratiquer une intégration verticale afin de segmenter l’offre et conserver ses parts de marché. Plus concrètement, ils ont écarté l’interopérabilité des utilisateurs qui ne bénéficiait pas à leur modèle économique : votre liseuse n’a bien souvent pas la moindre idée de la façon de digérer un fichier acheté hors de l’univers fermé du vendeur chez qui vous l’avez acheté. Cette intégration verticale des modèles, qui s’appuie sur des formats toujours plus protégés, des logiciels toujours plus fermés et des tablettes toujours plus verrouillées, est la pire chose qui puisse exister en terme de confort pour l’utilisateur. Un bon gros livre en papier n’est segmenté, lui, que par la langue dans laquelle il est écrit.

Mais cette intégration verticale a une deuxième conséquence : elle empêche l’arrivée de concurrents sur le marché puisque la barrière à l’entrée (le seuil de rentabilité pour un nouvel entrant) est si élevée que l’investissement représente un risque trop important pour une entreprise. Cet oligopole bloque donc complètement les innovations, en matière de formats, d’interopérabilité et de stockage nuagique (le cloud computing) ; cela n’incite pas non plus les éditeurs à retravailler leurs fichiers pour les adapter aux immenses possibilités offertes par la lecture enrichie sur des supports de lecture dont on commence à peine aujourd’hui à concevoir toute l’étendue.

Bien sûr, on pourrait faire mieux pour les lecteurs, mais ça ne rapporterait pas plus, alors qu’importe ?

L’hypothèse d’un modèle ouvert ; Exception culturelle française, acte II, scène 1

La question bien posée ressemblerait plutôt à la suivante : qui pourrait aujourd’hui investir de l’argent afin d’améliorer le confort de lecture de l’utilisateur sans attendre de bénéfices en retour ? Et surtout, dans quoi l’investir ?

La réponse à la première question est simple : l’Etat. En France, c’est l’Etat qui, en matière de politique culturelle, a toujours investi afin de protéger et développer l’immense patrimoine français. C’est l’Etat qui a toujours subventionné la culture, pas forcément avec des « grands équipements » mais plutôt avec des « grandes ambitions ». L’Etat subventionne aujourd’hui le cinéma, le livre ou la musique, sans attendre d’autre bénéfice en retour que celui d’assurer son rayonnement culturel, en France comme dans le monde.

C’est l’Etat qui doit aujourd’hui investir dans le livre numérique afin de faire de la France un pays en pointe dans ce domaine, avec des pôles de compétitivité mondiaux présents au sein du tissu industriel français. Reste la question de la cible de l’investissement …

Une alternative originale et ambitieuse réside dans le projet de marché du livre numérique porté par un consortium rassemblé sous la bannière MO3T (). Vous achèteriez votre Marc Lévy ou votre Guillaume Musso pour le lire cet été à la piscine ou à la plage (ou pour plus longtemps si vous tenez absolument à le relire ensuite) et il serait disponible partout, à n’importe quel moment et depuis tous vos terminaux grâce à votre nuage : une bibliothèque numérique qui contiendrait l’ensemble de vos droits d’accès. Il vous suffirait ensuite d’en faire la demande pour que le fichier soit téléchargé sur votre iPad, Nook, Nexus, Kobo, iPhone, Kindle ou n’importe quelle autre liseuse. Le plus beau, c’est que ce projet ne réclame pas d’investissement massif : 3 millions ont déjà été accordés dans le cadre des Investissements d’Avenir (le « Grand Emprunt ») et il n’en faudra pas beaucoup plus pour mener le projet à bien.

Concrètement, il s’agirait de passer d’une logique de vente de contenus à une logique de vente de droits. Le lecteur achèterait le droit d’accéder à n’importe quel moment et depuis tous ses terminaux le livre dont il possède le droit numérique, le format du fichier qu’il télécharge dépendant bien sûr du terminal sur lequel il compte l’utiliser.

Ce modèle présente d’immenses avantages. Tout d’abord, l’équilibre de l’écosystème serait préservé : le métier de libraire est conservé. Il continuerait à vous conseiller en fonction de vos goûts en intégrant à son activité la vente de livres numériques. Les éditeurs, eux, recevraient la mission supplémentaire d’adapter les livres aux différents supports, c’est-à-dire de mettre en forme le contenu pour les lecteurs – c’est déjà leur cœur de métier. En échange, ils toucheraient bien sûr un pourcentage sur les ventes numériques comme c’était le cas sur les ventes physiques. Un troisième métier apparaîtrait : celui de gestionnaire de bibliothèque, qui pourrait être occupé dans un premier temps par les opérateurs de téléphonie mobile puisqu’ils sont les seuls aujourd’hui à pouvoir assurer une couverture réseau suffisamment importante pour vous garantir l’accès à votre nuage.

Cela suppose bien sûr certaines adaptations de la part des acteurs existants : les éditeurs intègrent à leur métier le fait de créer les fichiers dans des formats suffisamment neutres pour qu’ils puissent être adaptés aux terminaux, les libraires intègrent à leur quotidien la vente de droits numériques et un nouveau métier apparaît, celui de gestionnaire de bibliothèque numérique. Ce dernier est chargé d’assurer la gestion des bases de données des clients ainsi que la disponibilité de l’ensemble de ses contenus.

Les relations entre ces trois acteurs sont normalisées dans le cadre du MO3T : une société centrale apparaît (un Global Distribution System) qui assure la médiation ainsi que l’indépendance des trois types d’acteurs. Cette indépendance est bien sûr au cœur du modèle. C’est la seule garantie d’un modèle durable où aucun des contenus n’est suspendu à la survie d’un acteur et où la dynamique d’innovation n’est freinée par aucune situation de monopole.

Il permet surtout de rendre la concurrence des entreprises bénéfique aux clients et non plus à leurs chiffres d’affaires. Imaginons qu’un génie ait après-demain une idée extraordinaire qui permettrait de révolutionner la lecture de contenus numériques. Sous la domination d’AGA, cette révolution passe à la trappe. Trop coûteuse, trop risquée, elle pourrait déstabiliser l’un des trois dans la concurrence stérile qu’ils se livrent. Avec le MO3T, ce génie peut se positionner comme acteur, obtenir rapidement des parts de marché grâce à l’avantage commercial acquis grâce à cette innovation et ses concurrents sont dans l’obligation de s’adapter sous peine de perdre leur place sur le marché et leurs revenus. Soutenir des projets comme le MO3T, qui sont nés en France, contribue à la fois au rayonnement de la France, à sa compétitivité internationale ainsi qu’au développement de ses forces d’innovation.

A quelle échéance ? Le temps de développer des standards qui conviennent à tout le monde, un démonstrateur du projet pourrait être prêt en moins d’un an. Six mois plus tard, la société centrale sous gouvernance partagée qui régit l’ensemble des échanges entre les trois types d’agents serait créée. En deux ans, la France et l’Europe se dotent du premier marché unique du numérique, un objectif que poursuit vainement la Commission Européenne depuis quelques années (comme le disent la Communication de la Commission Européenne et la note du Centre d’Analyse Stratégique)

Exception culturelle européenne, acte I, scène 1 ?

Alors que des Etats comme la France qui ont investi massivement dans la sauvegarde du livre papier voient leur filière physique s’effondrer petit à petit sous les coups de boutoirs de la scène numérique, la Commission Européenne impose une libéralisation toujours plus sanglante (la loi du prix unique du livre numérique votée en France en 2011 est vue d’un très mauvais œil par Bruxelles) et affaiblit le marché européen face aux géants venus des Etats-Unis. Il y aurait sans doute mieux à faire, avec le MO3T.

Il constitue en fait une porte d’entrée vers une politique culturelle européenne, qui serait salutaire sur plus d’un marché de biens culturels mais dont on se limitera à constater les effets bénéfiques sur le livre. En commençant par un constat : n’est-il pas aberrant que l’Europe, berceau du livre et de l’imprimerie, n’ait aucun acteur de taille internationale sur le marché du livre numérique ? On espérait que le Vieux Continent ait plus d’un tour dans son sac …

Derrière un marché complexe comme celui du livre numérique, il faut une pensée politique qui structure, réglemente et construit l’infrastructure européenne nécessaire à son bon fonctionnement et à l’émergence d’innovations. En soutenant le MO3T, l’Union Européenne se donne les moyens de lutter à armes égales avec AGA, en se dotant d’un hinterland européen de taille comparable à la leur – les Etats-Unis et le Canada. Elle redonnera à son industrie l’énergie de rattraper le retard numérique accumulé par rapport à l’autre rive de l’Atlantique. En se dotant du MO3T, cette infrastructure à vocation mondiale qui englobe les acteurs d’AGA, l’Europe favorise la concurrence avec nos propres libraires, éditeurs, et gestionnaires de bibliothèques – dans une lutte équilibrée, non pas un combat de David contre Goliath. Elle offre au réseau industriel européen un nouveau marché à conquérir, en se faisant une place auprès des trois géants qui, sans cela, prendront à terme la quasi-totalité du chiffre d’affaire – en écrasant au passage la chaîne de création européenne du livre papier avec leur e-rouleau compresseur.

Après avoir sauvé l’agriculture avec la PAC, il s’agit de construire un outil communautaire pour la survie du livre en Europe. Nous en avons les moyens, il ne manque plus qu’à insuffler à ce projet la volonté politique dont il a besoin.
Il y a dix ans, les majors de la musique rataient leur transition numérique dans la Sun Valley ; le MO3T offre aujourd’hui au livre la possibilité de réussir la sienne.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s